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高いから買わないのではない。高い価格をつけるあなたから買いたくないのだ

iPhoneの充電ケーブル。以前であれば100均で購入できたものが、iPhone5以降は2000円近いケーブル(ライトニングケーブル)の購入を余儀なくされるようになりました。最近になって同等品がAmazonで1000円前後にまで下がってきたものの、それでもAndroidの10倍です。


■Amazonベーシック Apple認証 (Made for iPhone取得) iPhone5、5c、5s、6、6PLUS用 ライトニングUSBケーブル 約90cm ブラック


僕はiPhone3GS →4S →5Sと使ってきましたが、次はAppleとはサヨナラ。Androidに乗り換えようと思います。Androidもベストというわけではありませんが、少なくともケーブルの価格を20倍にするようなAppleの横暴に嫌気がさしたのです(以前から地図アプリの問題など、いろいろと不満・不信はありましたが)。

■「ガンダム駅」なぜできた アップル地図騒動の真相 


僕もいい年した社会人ですから、2000円が出せないわけではありません。いまここでケーブルを買ったところで、家計へのインパクトはほぼゼロでしょう。しかし、それでも買おうとしないのは「買うのが癪だから」という心理があります。経済力の有無に関係なく、「あなたからは買いたくない」という気持ちの芽生えを感じています。
(その様子は、売り手から見れば、「買えるのに買わない=ケチな客」と映るかもしれません。しかし、言うまでもなくその捉え方は違うのです)

「遠くても10円安いスーパーに行ってしまう」消費者の心理も、この考え方で読み解けると考えています。10円安い野菜を買うために、遠いスーパーに10分余計に歩いて行く。近視眼的で、経済的には不合理的な行動です。

しかし、実はこれも記事タイトルの裏返し、つまり「安いから買いに行くのではない、安い価格をつけてくれたあなたから買いたいのだ」という心理が(一部の消費者には)働いているとも考えられます。顧客のためにがんばって安い価格を実現してくれたお店に対する、応援や敬意をこめての購入。そのお店にファンとして一票投じるために、10分余計に歩いていく。安いから買うとか、お金に余裕があるから買うといった単純な話ではありません。

その商品の価値や必要性をきちんと感じていて、購入する経済力もあるのに買わない理由。それは、売り手のことが嫌いだから、です。極端に言えば「自分の大切なお金をあなただけには渡したくない」と思っているからです。ここの購買心理を見誤ると、売れない理由はなかなか見つかりません。

そして、売り手のことを嫌いになる理由はさまざまですが、その1つとして「高い価格設定」があるわけです。高いほどありがたみが出る、高級ブランド品の威光価格などは別ですが、むやみに高い価格設定は「売れなくなるリスク」だけでなく、「顧客にマイナスの感情を与えそっぽを向かれるリスク」も孕んでいると考えています。


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