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経営理念はシンプルさとユニークさを両立させなければならない


経営理念とかビジョンといった上位概念は、上位概念であるがゆえにシンプルでなければなりません。

長すぎると社員が覚えられず浸透しないし、判断や行動に迷った際の指針・よりどころにするわけですから、細かすぎても役に立ちません。

たとえば「お客様が来店したらきちんと『いらっしゃいませ』と挨拶しましょう」というメッセージは(大切なことではありますが)経営理念にはなりえないのです。それは業務マニュアルの中に書くべきです。


一方で、シンプル・抽象的にすると「他社との違いが分からなくなる」というリスクがあります。たとえば「お客様第一」とか「社会への貢献」という経営理念の会社は多いですが(これも間違ってはいないのですが)、「その会社らしさ」が伝わってきません。ビジネスは差別化が大切だとよく言われますが、この時点で会社自体の差別化につまづいているわけです。

また、抽象的過ぎてもイメージがつきにくく&記憶に残りにくく、これも現場に浸透しません(「お客様第一」を掲げる会社の接客がイマイチだったという経験はいくらでもあります。昔、耐震偽装で問題になった某企業のHPには「顧客志向」と書いてありました)。

したがって、経営理念(などの上位概念)は、シンプルである一方で「その会社らしさ」が分かるユニークさを兼ね備えていなければならないのです。


では、それを上手くやっている企業としてはどんなところがあるか。まずはスタバの「サードプレイス」というコンセプトが挙げられます(もっともこの言葉を最初に考えたのでスタバではなくレイ・オルデンバーグという学者さんとのことですが)。



<ある統計によれば、私たちの年代は、両親の世代より年間100時間以上多く働いているといいます。加えて、携帯電話やメール、ファックスなど、プレッシャーを生み出すものがたくさんある。スターバックスは、そういうものから逃れて休息する場所、オアシス。私たちは店を「サードプレイス」といって、自宅と職場の間というポジションだと考えています。そして、そこで生み出されるのは「コミュニティー」というフィーリング。店を訪れた人同士がつながる、スターバックスはそういう場を提供しているのです>(『スターバックスマニアックス』小学館文庫より)

たった2つの単語なのに、そこにその企業のビジネスや独特の提供価値、存在意義がしっかり表現されている。これが理想の経営理念だと思うのです。


あるいはAppleの"Think Different"も僕は好きです。これもわずか2つの単語ですが、この言葉を聞けばすぐにAppleのことだと分かるし、同社の中の人たちは、この言葉をよりどころにすることで文字通りdifferentな商品を出してきたわけです。



また、ちょっと長いですが、リッツカールトン"We are Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen"(紳士淑女をおもてなしする私たちも紳士淑女です)も素敵ですね。

スタッフがどんな人間でなければならないか、どう振舞わなければならないかが、ホテルが想定する顧客像とともに、"Ladies and Gentlemen"という言葉で端的に表現されています。




というわけで組織運営(会社に限らず研究会などコミュニティの運営も含みます)においては、「シンプルさ&ユニークさ」を両立したコンセプトを検討してみることをオススメいたします。

ちなみに僕は、こういった例を見習って、TCMにおいて「脳の筋トレジム」というコンセプトを掲げたりしています。

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