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【顧客経験マップ】人間の感情のすべて


【マップを作るのは誰か?】

先日紹介した「顧客経験マップ」。その後も引き続き、研究会にて研究・実践しています。よいツールですので、いずれ実務活用、セミナーや書籍化など、発展していければと思います。

今回はその作り方のノウハウについて。

下図のように、どんなできごとがあって何を感じたかを書いていくわけですが(例:「駐車時に、止めるスペースがないかも知れないと不安になる」など)、これの書き手は誰なのでしょうか? それは2パターン考えられます。



1. 実際の顧客へのアンケートやインタビューにより聞き出す
2. スタッフ(社員や店員)が想像で書いていく

後者よりも前者のほうが、より正確なマップが作れるかも知れません。なぜなら、顧客のことは顧客自身に聞くのが最も確かだからです。スタッフによる想像は、どこまでいっても想像でしかないわけです。

ただ、後者にもメリットはあります。まず、顧客に対するアンケートやインタビューのコストがかかりません。また、「顧客の立場で考える」という点で、マップ作りがそのまま教育につながります。顧客の気持ちに対する想像力を持ったスタッフが増えることは間違いなく好ましいことでしょう。また、現場改善への参画意識を持たせることもできます。


【「感情」から逆算して改善点を見つける】

では、マップの作成をスタッフにやってもらうとして、どうすればより顧客の立場に近い発想を出すことができるか。

1つ思いついたのは「感情」から考えていくという方法です。あらゆる顧客体験は「現象」と「感情」がセットになっています。先ほどの例で言えば「駐車場が狭い」という現象があって、「止める場所がないかも」という不安がついてくるわけです。

多くの場合、アイディア出しは「現象」から行います。「駐車場が狭い」「料理が出てくるのが遅い」といった現象をとらえて、「だから不安に思うはずだ」「だからイライラするはずだ」と感情を考えていきます。

それを逆のベクトルで「感情」から考えていくわけです。すなわち

・来店客がマクドナルドの店内で「不安」に思うことはないか?
・来店客がマクドナルドの店内で「イライラ」することはないか?

などのように質問を投げかけていくわけです。トンネルを掘るときに一方からではなく両側から掘ったほうが早いのに似て、こういったアプローチによってアイディアはより出やすくなると考えます。


【「感情リスト」を作ってモレ防止】

こう話すと、1つ疑問が出てくるはずです。上記のような質問は、いったいいくつ考えられるのでしょうか。つまり「不安」「イライラ」といった人間の感情は何種類あるのか、ということです。

とても大きく、難しい問題のように思えますが、顧客経験マップをちゃんと作りたいのであれば、各自なりの「感情リスト」を作っておく必要がありそうです。完全なものは作れないかも知れませんが、「最低限この観点からはチェックしよう」というリストがあることで、より漏れを減らせるはずです。

以下に、感情をフレームワーク化するための参考情報をご紹介します。

■Plutchik(プルチック)の「感情の輪」

詳細は省きますが、8つの基本感情と、2点の組み合わせからなる8つの応用感情から成り立つ体系となっています。


クリックで拡大

参考までに日本語訳したものはこちら。(http://nanaguruma.blog64.fc2.com/blog-entry-39.html より)


■Ekman(エクマン)による感情の分類

→幸福感、驚き、恐れ、悲しみ、怒り、嫌悪

※後になって以下を追加
→楽しさ、軽蔑、満足、困惑、興奮、罪の意識、功績に基づく自負心、安心、満足感、喜び、罪悪感

(wikipediaより)

非常に深い世界ですので、調べればまだまだこういった理論や研究はあるかも知れません。改善のネタがより見つかるマップを作るためにに、参考にしてみて下さい。

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