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顧客の感情を一歩一歩たどる! スタバの「カスタマージャーニー」がすごい件。


最近「顧客経験価値」なるものを勉強しています。これは製品の機能とか品質とか値段だけではなく、「その企業や製品を通して得られるすべての経験や感情を観察・評価し、それらがよりよいものになるように設計しよう」的な考え方です。

そして、そのツールの1つとして「顧客経験マップ」(カスタマージャーニー)というものがあります。具体的にはこういうものです。

スタバの顧客経験マップ(PDF)


出典:Little Springs Design


顧客のモデル(ペルソナ)を設定し、それが体験するステップを1つ1つ追い(マップの下半分)、そこで何が起こっていてどのような感情が沸きあがっているかをイメージします(マップの上半分)。


今回、これの日本語訳がなかったので自分で訳してみました。かなり雑な訳です(訳せなくて放置した箇所もあるし)。ただ、「経験マップ」がどういうものかは伝わるかと思います。なお、パワポは面倒だったのでExcelで作っています。


ダウンロード


かなり細かいと感じられたのではないでしょうか。最初は顧客が「コーヒー飲みに行こうかな」と思うところからスタートします。「駐車場が混んでたらやだな」といった顧客の心情まで記述します(それに実際に対策を打つかどうかは別ですが)。

そして、入店して会計するまで大きく4ステップ、小さくは20ステップ。これだけ分解していくことで、どこが問題なのか、改善の余地があるのかを検討することができます。(さらに、店を出てから自動車の中でスタバのことをぼんやりと振り返るところまで「経験」として記述されています)

実を言うと、このマップはスタバが作成したのではなく、出典にあるデザイン会社が勝手に作ったもののようです(英語なのでちゃんと読んでいないのですが)。ですが、もし他の企業でもこのようなものを作ったら、多くの気づきが得られるのではないかと思います。

多くの企業が「顧客志向」を掲げますが、その多くは「丁寧な接客」程度に留まっているように思われます。あるいは「顧客の要求をなんでも聞き入れること」と誤解していたりとか。

もちろん丁寧な接客や顧客対応は素晴らしいことなのですが、真の意味での顧客志向を実現し、喜ばれる企業になりたいのであれば、こういったツールを活用して顧客の立場や心情を慮り、対策を考えていく。そういうことが必要なのではないかと考えているのであります。



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