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【顧客経験マップ】ナミさん(31)がテニススクールB社を体験


以前紹介した「顧客経験マップ」。実務はもとより診断士試験の学習にも応用できないかなと思い、平成18年のテニススクールB社の事例を基に経験マップを作成してみました。

「ナミさん」というペルソナ(顧客像)を設定し、彼女が経験した流れを追っています。そこから出てくる「感情(喜びや不満など)」は時間の都合上、表現していないのですが、B社が相当に満足度の高い顧客経験を提供できていることが見て取れると思います(マップの中の黄色いセルが、B社独自のサービスが奏功しているポイントです)。



(画像クリックでExcelファイルダウンロード)


実際の試験でもそうでしたが、このB社についてはあまり問題点・改善点が見当たりません。与件には「新規会員が伸び悩んできた」とあるものの、市場の飽和が原因と社長は判断しています。実際に、丹念に調べてみれば「シャワールームが汚れている」とか「リラックスルームの椅子の座り心地が悪い」とか出てくるかもしれませんが、当然与件からは分かりません。

しかし、他の事例について同じようにマップを描いてみたら、いろいろと発見があるのではないかと思っています。本番の80分間でこれを作るのはほぼ不可能ですが、もし頭の中にマップのイメージを瞬時に描けるようになったら改善点発見のための強力な武器になりえます。また、そこまで行かなくとも、普段の勉強の中でこのように分析してみるのも有用かも知れません。


※おまけ:海外サイトでこのような調査結果を見つけました。「顧客経験の改善に強く取り組んでいる企業の76%は競合に比べて業績がよい。一方で、顧客経験の改善に取り組んでいない企業で競合に比べて業績がよいのはわずか19%」だそうです。「顧客経験」の重要性を裏付けるデータになりそうです。


(画像クリックでリンク先へ)

【参考】ランナー御用達の銭湯「バン・ドゥーシュ」@半蔵門


今年の2次試験に「ランナー御用達の銭湯」が出たということで、自分が時々行っている銭湯を紹介してみますよ。


バン・ドゥーシュ(半蔵門駅徒歩1分)
http://homepage3.nifty.com/sirotan/karihp/bandu.htm

料金を払う

中でウェアに着替える

ロッカーの鍵を番台に預け、鍵の番号を覚えておく

ジョギングから帰ってきたら鍵を受け取る

という流れで利用します。



まあ、皇居近くの超一等地なだけあって、とにかく狭い! 湯船は3人くらいしか入れない。一般的な町の銭湯の4分の1〜3分の1くらいしかないと思ってよいと思います。

平日夜、とくにジョギングサークルの活動日が集中する曜日は大混雑となり、着替えるのも一苦労。ロッカーが足りなくなるので、そうなると折りたたみのカゴを使うしかなく、貴重品のみ番台に預けていくことになります。


入り口付近。雑誌・チラシ置き場とベンチがある。「社交場」というよりは一時的な休憩所みたいなもの。


また、ドリンクの販売があり、メーカーの提供によるサンプル配布会も月1回程度やっているもよう。この銭湯にとっての「共同事業」と言えるのはこれくらいかな? ちなみに、近くに「スポーツ用品店」はありません。「近隣に居酒屋」はいくつかありますが。


あと参考資料としては、港区が「銭湯ランナー制度」というのをやっております。自宅の近くの銭湯でもやってほしい。ご参考まで。
http://job.yomiuri.co.jp/alacarte/afterfive/af_07090501.htm

最後のノート(マーケ編)


マーケ編。昨年痛い目を見た、LEC模試からの教訓が一部に入っております。


・業界の特性をまず把握せよ(美容院⇒顧客接触時間が長い)
・標準品とオーダーメード品の相互活用(顧客ランクアップ&標準品開発への反映)
・競合との比較などは表に整理する(生産も同じ)!
 ⇒空欄になるところ=書いていないことは勝手に決めない!
・なにかと「コンサルティング販売」「トータルで(ソリューションを)提供」
・なにかと「顧客と売り手のコミュニケーションによる関係性マーケ」

・売上=平均単価×客数。どちらを上げていくべきかを検討する
・ブランドテーマを扱うときは慎重に(用語、戦略など)!
・ブレークスルーの可能性を一応、考慮しておく(農家とのワイン共同開発!)
・今年は「口コミ」? あとはスクランブルドMD(ワイン+チーズ)
・「マーケ戦略をどうするか」⇒STP+4Pでやってみる

・戦略の階層に注意 〜澗寮鑪 機能戦略
・わからなくなったら現実に即して考える「パンの買取型販売のメリットは…?」
・他社は「大量生産による低価格」⇒自社は「個別対応」で差別化する
・「なんらかの新しい仕組みを導入する際の留意点」
⇒解答の1つとして、「PDCAをしっかりやる」ことが考えられる
・本文に出てこなくても、キーワードを意識的に想起してみる
(ex.Mシェフを活用し、ブランド育成に役立てる)
・受注生産型ビジネスのメリット=在庫リスクがない

雑感 本年度のマーケ事例


今日はhori兄の会社を訪問。あの素晴らしいストラップも生み出した、製造業の現場を社会科見学。小売業の世界しか知らない自分には萌え萌えMAXでした。その後の食事会(焼肉)でもhori兄の会社の方と意見交換など行い、充実した時間を過ごさせていただきました。


◆ ◆ ◆


前回の組織事例に続き、マーケ事例について、自分のいろいろ考えたことを書いてみます。

合格した後にこういうのを書くのはなんか後出しジャンケンみたいで実はちょっと抵抗があったりするのだけど、自分はこうやってうだうだと推察するのが好きだし、読む方にとってなにか1つでも引っかかるものがあればいいなと思うので、書くことにします。くどいようですが、あくまでも1つの意見としてご参考ください。


【実はいやらしい】

事例1〜4の中では最も取り組みやすいとされるマーケ事例。しかしながら実は結構いやらしいトラップが仕掛けられていると思う。

今年の場合なら、第1問では「マーケ戦略の差別化ポイントを4つ」と問いかけている。マーケで4つなら誰もが4Pだと最初は思う。しかしながら、本文を探すと4Pではイマイチまとめにくいことに気づく。

また、第2問の需要変動の吸収策は、与件から「レンタルコート&振り替え受講」とつい抜き出しやすい文章になっている。そして実は(レンタルコートの方は正解だけど)振り替え受講は違いましたー、みたいなワナが張ってあった。受験校の解答例にもあるように、たぶん正解は「補助員投入」。自分を含め、何割かの人は引っかかってしまったのではないだろうか。ちゃんと書いている人をたまに見かけるけど、本当にスゴいと思う。

そんなワケで、マーケを簡単だと思ってかかるとポロポロと失点をしてしまう。難易度が低いのはあくまで与件の読み進め易さの点だけ。自分は、マーケ事例でも、解答作りには組織や生産事例並みに慎重な対応が求められると想定して取り掛かるように習慣づけていた(それでもいろいろミスはしたけど orz)。



【「切り口」について】

で、第1問。先述のとおり、4Pで作ろうとするとキレイにできない。「やや高めに設定された価格」は差別化のポイントと言えるのか、といったこと等で迷う。

それでは、この問題、「価格」は含めるべきか、外すべきか。

身もフタもないけど、この答えは作問者しか分からない。とりあえずボクは妥当性が低いと思って外した。でも作問者の期待する答えは「4P」なのかもしれない。

ただ1つ思うことは、どちらの解答で答えるにせよ、「どっちか迷って時間を消費してしまう」ことこそが最大のミスではないかということ。たぶん今回の第1問は、事例企業に対する理解を深めるという目的もあって、最初に取り組んだ方が多いと思う。そこで迷って時間がかかりすぎてしまっては後の設問に時間をかけられなくなる。

自分が今回、うまくいった要因があるとすれば、それは「最初は切り口をそろえてまとめる方向で解答する。しかし、まとめにくいと判断したらすぐにあきらめる(切り口を考えずに解答する)」という判断基準をあらかじめ持っていたことかなと思う(もちろん、短時間で「4P」の解答になんとかまとめるという方法も、それができる人にとってはアリだと思う)。


「4P」が作問者の意図であればボクの解答は減点されている。けれど、とりあえず時間をかけすぎなかったことで後の(「無形経営資源」や「塾以外の新規事業」などの)設問に取り組む時間を増やせたことは幸いだったと思う。


【おまけ】

あ、1つグッドニュース。マーケ事例に限った話ではないですが、字は相当汚くても読んでもらえます。ボクの解答が読んでもらえてたワケですから間違いありません(笑)。

ただ、受験校の演習に比べると、本番の解答用紙のマス目がやや小さいので、来年受験される方で字を大きめたっぷりに書いている方は、(受験校の解答用紙を縮小コピーするなどして)小さめに書く練習をしておいたほうがいいかも知れません。



テニススクールの事例について、書こうかなと思っていることがもうちょっとあるので、明日に続きます。

ターゲットのよくわからないマーケティング本

はわわ。自分の母校が決勝に進んでるなんて夢みたいだ…。
本当は1日くらい休ませてあげたいけど、ダメなのかなぁ?>主催者
ともかく、早実がんばれ。超がんばれ。


試験委員の著書「スモールビジネスマーケティング」を購入。理由は試験委員対策というのもあるけど、本書は小規模小売業をテーマにしているので、自分の仕事で参考になる部分もあるかと思ったからだ。

目次だけ見ても、「絞込み」「こだわり」「関係性マーケ」「口コミ」など2次チックなキーワードがゴロゴロしている。また、1次の企業経営理論で出てきた「満足時よりも不満足時のほうが口コミの拡がりは大きい…○」はコトラーの本が元ネタだが、本書でも引用されている。

ただ、これを読んでいて思うプチ・エニグム(ちょっとした謎)。
「この本って誰がターゲットなん?」と。

書名からして小規模企業の経営者かと思われるだろうが、それにはちょっと疑問が残る。本書は、大学のセンセイが書いているからか、書き方がアカデミックでちょっと難解に感じる。

ボクの周囲の中小企業経営者は、マメに本を読んで勉強しているタイプと、ずっと自分の経験とカンで仕事をやってきて、活字慣れしていないワイルドなタイプとがいる。本書は、たぶん後者には届かないんじゃないだろうか。目次を開いて「トライアルと成果のフィードバック回路」などというよく分からない言葉が並んでいるのを見たら、そこで本を閉じてしまうと思う。

これは彼らに読解力がないという意味ではない。じっくり読めば理解できる。けれど、多忙な彼らはそんな時間やエネルギーをかけようとはしないだろうということだ。その点、(内容の是非は別にしても)神田昌典氏なんかの著書は、分かりやすい語り口や構成により彼らの支持を受けており、結果的に彼らに資していると言えてしまいそうな気がする。

こんなこと書いて、素性調べられて試験落とされたりしないだろうなぁ…(笑)。フォローのつもりではないけど、内容自体は本当に素晴らしい。難解な部分は噛み砕いてでも、人に教えてあげたくなるようなネタがたくさんある。

というわけで、安易な思いつきで書くけど、せっかく著者の先生は大学で研究室を持っているのだから、学生で「本書を分かりやすい言葉に翻訳して再出版するプロジェクト」を結成してみるというのはどうだろう。学生にとってももよい体験になるだろうし、本書を本当に必要としている人たちにもメッセージが届きやすくなると思うのだけど…。
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